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 Llámese "responsabilidad social corporativa" (RSC) o
"responsabilidad social empresarial" (RSE), a secas, lo bien cierto es
que se multiplican los cursos, publicaciones, asignaturas
universitarias sobre el tema, las grandes empresas se dotan de un
departamento dedicado exclusivamente a ello, aumenta el número de
instituciones que ayudan a las empresas a gestionar su
responsabilidad, menudean los rankings de organizaciones excelentes y
los índices de RSC. Sin duda, es un auténtico fenómeno en el nivel
local y en el global.
Ciertamente, la convicción de que las empresas deberían asumir su
responsabilidad social data ya, como tarde, de mediados del siglo
pasado, pero dos acontecimientos al menos han dado al asunto una
relevancia inusitada en los últimos años.
El primero es el hecho de que Kofi Annan, secretario general de las
Naciones Unidas, propusiera a las empresas, a las organizaciones
cívicas y a las laborales un Pacto Mundial en 1999, ante el Foro
Económico de Davos, con el propósito de extender los beneficios de la
globalización a todos los seres humanos.
"Elijamos -decía- unir el poder de los mercados con la autoridad de
los ideales universales. Elijamos reconciliar las fuerzas creadoras de
la empresa privada con las necesidades de los menos aventajados y con
las exigencias de las generaciones futuras".
Parecía dar a entender Annan con estas palabras que orientar el
mercado en un sentido u otro es una cuestión de elección, no de
fatalismo insuperable, y proponía como brújula para las decisiones
empresariales respetar y promover nueve principios, que recientemente
se ampliaron a diez, y hacen referencia a derechos humanos, laborales,
medioambientales y al compromiso de eludir prácticas de corrupción.
En 2001 se produjo el segundo acontecimiento decisivo. La Comisión de
la Unión Europea propuso el célebre Libro Verde. Fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social de las empresas con el
propósito de convertir a la economía europea en la más competitiva y
dinámica del mundo, capaz de crecer económicamente de manera
sostenible, con más y mejores empleos y mayor cohesión social.
Para lograrlo se invitaba a las empresas a invertir en su futuro,
llevando a cabo un triple balance económico, social y medioambiental
que permitiera el avance en paralelo del crecimiento económico, la
cohesión social y la protección del medio ambiente. Tres claves para
una economía que no quiera hacer nada extraordinario, sino simplemente
sus deberes.
Algunos años más tarde, al menos 2.000 empresas de más de 80 países y
también alguna administración pública (ayuntamiento, e incluso
gobierno) se han adherido al Pacto Mundial de las Naciones Unidas, y
el Parlamento Europeo, por su parte, propone integrar el concepto de
responsabilidad social en todos los ámbitos de competencia de la
Unión.
Así las cosas, ¿corre la RSC el riesgo de morir de éxito? La verdad es
que no. En cuanto una idea cobra carne mortal en la sociedad contante
y sonante, afloran los problemas, el aterrizaje en la realidad siempre
destapa la caja de las grandes cuestiones. La primera es de lo más
obvio: ¿es ésta de la responsabilidad social sólo una cuestión de
marketing o de convicción profunda?
Hace poco contaba Cinco Días que Georg Kell, presidente del Pacto
Mundial, había pedido a las empresas adheridas a él información sobre
sus progresos en las prácticas de responsabilidad social,
comunicándoles que, de no hacerlo en dos años, se las considerará
"inactivas" en el pacto.
A la vez se facilitaba urbi et orbi una guía de ayuda práctica para
que las empresas puedan comunicar sus progresos en relación con alguno
o algunos de los principios y conocer las experiencias ajenas. ¿Por
qué hace falta este aviso? ¿Es que en algunos casos se trata de
hacerse la foto firmando el pacto y de echarse a dormir?
En algunos, e incluso en muchos casos, desde luego que sí, pero
descubrir tan apabullante realidad es descubrir el Mediterráneo; un
Mediterráneo que revela a la vez dos noticias, una buena y otra mala.
La buena es que la ética vende, es decir, que publicitar la apuesta
por prácticas éticas atrae y no repele, que genera buena reputación.
La mala noticia es que precisamente por eso puede manipularse,
quedarse sólo en la apariencia de una buena actuación que funciona
como reclamo. Como todo lo valioso en esta vida, como todos los
grandes ideales que pueden manipularse precisamente porque atraen.
Dando un paso más allá de la foto, la opción por la RSC puede quedar
todavía en un ejercicio de competencia entre las empresas que pueden
permitirse tener un departamento donde idear actuaciones que no hayan
pensado los competidores, esforzarse por aparecer en los rankings más
conocidos, cumplir con la odiosa burocracia que ahoga nuestra
civilización. Pero cómo rellenar los papeles no es tan difícil, lo
complicado es dilucidar en qué consiste eso de la responsabilidad
social.
No hay acuerdo al respecto, claro, pero al menos dos ideas pueden
servir como hilo conductor. La primera, aquella famosa caracterización
de Milton Friedman que levantó ampollas en 1970: la responsabilidad
social consiste en aumentar el beneficio para el accionista, porque la
empresa es un instrumento del accionista, que es su propietario. El
sujeto ante el que la empresa es responsable es el shareholder, el
accionista.
Sin embargo, pronto el centro de gravedad se vio desplazado desde los
accionistas a todos los stakeholders, a todos los afectados por la
actividad de la empresa: accionistas, trabajadores, clientes,
proveedores, contexto social, medio ambiente y Administración Pública.
La responsabilidad ante todos ellos podría sintetizarse en la fórmula
que presenta el Libro Verde de la Unión Europea: "Integración
voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones
con los interlocutores".
Con lo cual, cualquier lector avisado se percata de que la fórmula de
Friedman no ha sido arrumbada, sino más bien subsumida en una nueva,
más inteligente, porque la empresa prudente intuye que si tiene en
cuenta los intereses de los afectados en el diseño de las estrategias
de la empresa, también aumentará el beneficio del accionista.
Por eso, la responsabilidad social no consiste en mera filantropía, no
se trata de realizar acciones de beneficencia, desinteresadas, sino en
diseñar las actuaciones de la empresa de forma que tengan en cuenta
los intereses de todos los afectados por ella. La idea de beneficio se
amplía al económico, social y medioambiental, y la de beneficiario, a
cuantos son afectados por la actividad de la empresa.
Como en algún lugar he escrito, la responsabilidad social debe
asumirse como una herramienta de gestión, como una medida de prudencia
y como una exigencia de justicia.
Como herramienta de gestión, debe formar parte del "núcleo duro" de la
empresa, de su gestión básica, no ser "algo más", no ser una especie
de limosna añadida, que convive tranquilamente con bajos salarios,
mala calidad del producto, empleos precarios, incluso explotación y
violación de los derechos básicos.
La buena reputación se gana con las buenas prácticas, no con un
marketing social que funciona como maquillaje de un rostro poco
presentable. Como medida de prudencia, permite convertir a los
afectados en cómplices de una aventura que debe perseguir el beneficio
común en una época en que la celeridad de los cambios más aconseja
tener amigos que adversarios, cómplices que enemigos.
Pero a comienzos del siglo XXI sigue siendo verdad que lo radical es
ir a la raíz, en este caso, que la responsabilidad social para serlo
ha de enraizar en una ética de la empresa. La ética tiene que ver con
el êthos, con el carácter que se forjan las personas y las
organizaciones, con los hábitos que adquieren día a día para actuar de
una forma excelente, desde la convicción de que hacerlo así es lo que
corresponde.
Y la ética tiene que ver también con la justicia, con ese percatarse
de que cualquiera que sea afectado por una actividad social tiene que
ser tenido en cuenta al tomar las decisiones que le afectan. Hay una
obligación moral con todos los afectados que no debe eludir una
organización justa.
Ciertamente, es posible elaborar una ley de responsabilidad social, y
en ello está la comisión de expertos nombrada por el Gobierno. Ante
tal posibilidad, los espíritus se dividen, no sólo en nuestro país.
Mientras sindicatos y organizaciones cívicas consideran insuficientes
las iniciativas voluntarias para salvaguardar los derechos de los
trabajadores y los ciudadanos y piden un marco con unas normas mínimas
que garanticen reglas de juego equitativas, las empresas subrayan la
naturaleza voluntaria de la responsabilidad social, insistiendo en que
los mínimos ya están legislados y una "ley de responsabilidad social"
no haría sino anular la creatividad y el carácter innovador de la
empresa, amén de la dificultad que entraña legislar un "hasta dónde"
en el ámbito social.
La cuestión continúa en disputa, pero al menos una cosa es clara: que
con ley o sin ella, carácter y justicia constituyen ese humus de la
ética de la empresa que da sentido a una responsabilidad social
resuelta a no dejarse reducir a cosmética y burocracia.
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