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Parte 1 / 2
Un modelo de gestión que agrega valor y crea capital
social en beneficio de la comunidad
Responsabilidad social
y competitividad empresarial
 Se
entiende por competitividad la capacidad de una organización pública o
privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas
comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada
posición en el entorno socioeconómico.
El término competitividad es muy utilizado en los medios
empresariales políticos y socioeconómicos en general, y la ventaja
comparativa de una empresa estaría en su habilidad, recursos,
conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los
mismos de los que carecen sus competidores o que estos tienen en menor
medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los
de aquellos.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear
y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando
obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario.
¿Pueden empresas ser competitivas sin que actúen
éticamente y de manera socialmente responsables? Difícilmente, ser
solamente competitivo sin valores, significa que una empresa puede ser
competitiva en el corto plazo sin ser ética. Para ser competitiva en el
largo plazo la empresa tiene que ser primero ética y en base a esto buscar
su competitividad.
Cuando se hace referencia al concepto de competitividad,
se refieren de una manera global y duradera de la empresa y no sólo la
competitividad de uno de sus productos o servicios en particular, ya que
una empresa puede tener un producto muy competitivo y ser globalmente
ineficiente.
Al referirse a una competitividad duradera se hace con la
mira hacia el futuro, es decir basándose en el hecho de que si la empresa
quiere ser competitiva se tiene que ir a la vanguardia en todos los
sentidos, y al decir en todos los sentidos también incluye el plano ético
y la responsabilidad social.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación
hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas
grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras
y en general en cualquier clase de organización.
La responsabilidad social empresarial es hoy un factor de
competitividad no sólo entre las propias empresas, sino entre países que
buscan posicionarse en nuevos bloques comerciales. Si las empresas
practican la responsabilidad social por razones estrictamente de
competitividad, como herramienta que puede ayudarlos a ser percibidos
positivamente por mercados nicho, y, por tanto, mejorar su imagen y
aumentar su participación de mercado, sería opción legítima. Por ello, la
racionalidad detrás del uso de la responsabilidad social empresarial, ya
sea infundida de moralidad o de pragmatismo es irrelevante. Lo que es
relevante es que debe ser un elemento inherente a la practica empresarial.
Un gran número de empresas ha reconocido los beneficios
básicos de incorporar prácticas y políticas de responsabilidad social
empresarial. Sus experiencias han sido respaldadas por una serie de
estudios empíricos que demuestran que la responsabilidad social a nivel de
las empresas tiene impactos positivos sobre su competitividad y los
valores empresariales, medidos en varias formas.
En una amplia investigación realizada en los Estados
Unidos se pudo evidenciar que la respuesta por parte de los consumidores a
la publicidad ligada a asuntos sociales ha sido abrumadora. Casi un 80% de
los consumidores al decidir entre dos productos similares, comprarían el
producto relacionado con la causa que les interese. Dos terceras partes
dijeron que cambiarían de marca si era por una buena causa.
Responsabilidad social empresarial ayudar a ser más
competitivo y obtener resultados positivos, no sólo en la faceta
económica, sino también en aspectos fundamentales para la supervivencia,
la permanencia de la empresa en el mercado y el ‘éxito a largo plazo como
son: la confianza del mercado, la reputación, la fidelidad y una imagen
positiva frente a la sociedad. Expertos en la materia coinciden que estos
son los ingredientes claves para el éxito de las corporaciones a largo
plazo. Algunos analistas de los mercados de acciones incluso han sugerido
que hasta un 30% del valor de una compañía está en su reputación.
Entre otros muchos efectos de un comportamiento
socialmente responsable, demostrados por el estudio mencionado y otros
trabajos llevados a cabo en los últimos tiempos, se encuentran:
- La participación en beneficios de los empleados que reduce la
rotación de personas en puestos claves;
- Una gestión ética con los empleados que influye positivamente en las
relaciones con los clientes, con los inversionistas y en los resultados,
además de atraer el talento y reducir el ausentismo y las posibles
intervenciones sancionadoras legales;
- El comportamiento medioambiental correcto que es innovador por
naturaleza, otorgando reputación, competitividad y rentabilidad;
- La cooperación con los proveedores que reduce costos y estimula la
innovación, la buena relación con la comunidad que mejora la imagen de
la compañía y la satisfacción de los clientes y empleados.
En suma, la responsabilidad social corporativa representa
un modelo de gestión económicamente eficiente y esencialmente humano que
fomenta la competitividad y que establece una relación sólida y sostenible
con el entorno social y medioambiental. Se trata de un modelo con
argumentos suficientes para que las empresas lo adopten en su propio
beneficio y en el de los demás, de forma voluntaria, por convencimiento,
sin necesidad del imperativo legal o mediático; en definitiva, un modelo
que va más allá de la mera optimización del beneficio y que corrige las
carencias de un mercado imperfecto.
Áreas específicas de los
programas de responsabilidad social de las empresas
Los programas de RSE fundamentalmente, se concentran en
cuatro esferas de la actuación empresarial: la ética empresarial, la
preservación del medio ambiente, la calidad de vida al interior de la
empresa, y la vinculación de la empresa con la comunidad.
Los aspectos a cubrir en materia de responsabilidad social
empresarial pueden ser clasificados como económico-funcional, relacionados
con la calidad de vida y como inversión social.
El área económico funcional comprende la producción de
bienes y servicios que la comunidad necesita, la creación de empleos,
capacitación, seguridad e higiene en el trabajo.
Calidad de vida se refiere a las relaciones con los
trabajadores, clientes o proveedores, la preservación del medioambiente o
nivel general de vida.
El área de inversión social abarca la solución de
problemas de la comunidad con recursos de la empresa en materia de
educación, cultura, deporte, arte etc., y como áreas específicas de
responsabilidad social de las empresas se definen comúnmente las
siguientes:
- Desarrollo económico de la comunidad.
- Compromiso con la comunidad
- Medio ambiente
- Derechos humanos
- Mercadeo responsable
- Misión, visión y valores éticos
- Ambiente laboral.
Desarrollo económico de la comunidad
En esta área la responsabilidad social en una empresa se
refleja en el compromiso con el desarrollo económico de la comunidad a la
cual pertenece así como en la contribución con negocios en comunidades
desfavorecidas o de bajos ingresos, para el beneficio económico mutuo de
la empresa y la comunidad.
Los objetivos centrales de estos negocios pueden incluir
la contratación, compra y oferta de servicios profesionales, decisiones de
emplazamiento, inversiones financieras, mercadeo y distribución de
productos y servicios. Las compañías que operan en comunidades de bajos
ingresos pueden reforzar su imagen de marca, incrementar el mercado de
acciones, alcanzar nuevos consumidores, acceder a nuevos nichos de mercado
y contribuir a la creación de una economía más saludable, en la cual tener
actividades comerciales.
Las empresas que se involucran de manera exitosa en
prácticas de desarrollo de la comunidad contribuyen a sus sustentabilidad
económica a través de la creación de empleo, la promoción de negocios con
empresas o contratistas locales y la atracción de nuevas inversiones.
Muchas empresas exitosas están implementando una diversa
gama de enfoques de desarrollo económico de la comunidad, incluyendo el
diseño de programas para emplear y capacitar a trabajadores subutilizados,
para asociarse con negocios locales procedentes de minorías –como p.e.
mujeres empresarias, por ejemplo—para establecer centros de
abastecimiento, sedes sociales o fábricas en comunidades desfavorecidas,
para promover y apoyar vehículos e instituciones financieras que invierten
en las comunidades en las que la empresa opera, etc.
Las empresas envueltas en actividades de desarrollo
económico de la comunidad están expandiendo su involucramiento con la
comunidad más allá de las tradicionales prácticas de voluntariado,
donaciones o filantropía y aquellas que incrementan el crecimiento
económico de comunidades o vecindarios particulares. Las empresas líderes
en el campo, están usando equipos multifuncionales creando alianzas con
organizaciones de base y documentando los beneficios y el impacto de sus
actividades en la comunidad.
Las empresas que desean apoyar al desarrollo comunitario
muchas veces se encuentran en un medio de actuación conjunta con otras
organizaciones donantes nacionales e internacionales, y juntas pueden
tratar de lograr el desarrollo desde diversos ángulos. En este caso hay
que tener un especial cuidado que los objetivos y la coordinación de los
proyectos estén bien administrados.
Compromiso con la comunidad
El compromiso con la comunidad se refiere a las diferentes
acciones tomadas por la empresa para maximizar el impacto de sus
contribuciones en dinero, tiempo, productos, servicios, influencias,
administración del conocimiento y otros recursos que dirige hacia las
comunidades en las cuales opera. Cuando estas iniciativas se diseñan y
ejecutan en forma programada y estratégicamente, no sólo se entrega un
valor agregado a los receptores, sino que además estas iniciativas
refuerzan la reputación de las empresas, sus marcas y productos en las
comunidades locales donde ellas tienen intereses comerciales, así como más
allá de ellas.
Un número creciente de empresas hace muchos años que se
vienen involucrando en sus comunidades locales, frecuentemente están
jugando un rol importante en el área de la filantropía, con el ánimo de
ser un ejemplo a seguir. Hoy en día, las empresas se involucran con la
comunidad por diferentes razones también y en diferentes formas. Estas
incluyen, entre otras, las donaciones de productos o servicios, creación
de proyectos voluntarios, préstamo de ejecutivos y administradores, y
realización de proyectos de apoyo a causas sociales. Una de las
principales razones es que los interesados, los inversionistas, clientes,
empleados y grupos de interés público dirigen a las empresas hacia mayores
niveles de conciencia ciudadana presionando para que su impacto en la
sociedad sea positivo. Adicionalmente, los esfuerzos de las empresas están
siendo motivados por los beneficios económicos que conllevan un mayor
involucramiento con la sociedad. Estos incluyen el incremento en las
ventas, mejora en la moral de los empleados, refuerza la habilidad de
competir en el mercado regional, como consecuencia de empleados
calificados y el ser un "vecino predilecto" de la comunidad. Muchas
empresas también reconocen la oportunidad y necesidad de destinar recursos
privados hacia problemas sociales particulares, supliendo temporalmente o
por más largo plazo el rol de las autoridades públicas en distintas áreas.
Las empresas privadas tienen intereses privados, por lo
tanto se puede aceptar que acciones de responsabilidad social bien
emprendidas y que han cambiado algo la realidad de una comunidad, le
agreguen valor a la imagen de la empresa, pero como un resultado de la
inversión, no como un objeto de ella. O sea que el foco de la acción
social o de la inversión social no es el donante, sino la transformación.
Los programas de responsabilidad social empresarial que se
ocupan del desarrollo comunitario deben estar dispuestos a contraer un
compromiso a largo plazo. Contar con instituciones y personal dedicados al
programa es un elemento clave para la estabilidad, tanto desde el punto de
vista compañía como del de la comunidad.
Comunidades son sistemas complejos. Por tal motivo, los
programas de responsabilidad social empresarial deben presentarse
claramente a las comunidades locales y cabe establecer un mecanismo para
recoger las opiniones de todos los participantes en el programa.
Medio ambiente
En los últimos años, la responsabilidad sobre el medio
ambiente se refleja en el cumplimiento estricto de las regulaciones
gubernamentales existentes o llevando a cabo sólo algunas iniciativas de
reciclaje y manejo eficiente de la energía. Muchos ciudadanos,
organizaciones y compañías líderes, se encuentran hoy definiendo sus
responsabilidades sobre el medio ambiente en una participación más cercana
a las operaciones de la compañía, productos y facilidades, lo cual incluye
la valoración de los productos, procesos y servicios; la eliminación
responsable de los desechos tóxicos y emisiones; mayor eficiencia y
productividad de todas sus tareas y recursos; y las prácticas para
minimizar el desgaste de los recursos naturales que pudiesen afectar a
futuras generaciones.
Un gran número de compañías, de varios sectores y áreas
geográficas, han encontrado el valor y ventaja competitiva provenientes de
las iniciativas medioambientales. Tales iniciativas se derivan en varias
categorías, incluidas la prevención de la polución, uso eficiente de la
energía, diseño medioambientalmente amigable, administración de la cadena
de suministro, la ecología industrial y el desarrollo sustentable. Las
empresas líderes han acogido algunas de estas iniciativas, al mismo tiempo
que están integrando la responsabilidad sobre el medio ambiente como un
valor central del negocio en todos los niveles de su operación.
Derechos humanos
Los derechos humanos se dividen en las categorías:
económica, social, cultural, política y civil. Son estándares básicos con
los cuales todos los seres humanos deben ser tratados sin discriminación
de género, raza, edad, nacionalidad, religión o estatus socioeconómico.
Muchas de las declaraciones hechas en el Decreto Universal de Derechos
Humanos concierne a los gobiernos, pero muchas otras son también
relevantes para las empresas. Estas incluyen: mano de obra infantil,
trabajo forzado o efectuado por prisioneros, libertad de asociación,
seguridad y salud.
Contrariamente a las aseveraciones de algunos, los
derechos humanos no son un concepto occidental u oriental. Más bien,
diversos países de todas las regiones del mundo incluyen estándares
internacionales de derechos humanos en sus constituciones nacionales. Los
principios universales de derechos humanos fueron adoptados por casi todas
las naciones del mundo al terminar la Segunda Guerra Mundial. Después de
la guerra, las Naciones Unidas adoptaron la Declaración Universal de
Derechos Humanos, el más grande compendio sobre Derechos Humanos.
Entre otras razones, con el final de la guerra fría y el
rápido crecimiento de la economía global, se ha incrementado
significativamente la relación entre los negocios y los derechos humanos
en los últimos años. Esta relación se puede observar en varias tendencias:
- La proliferación de códigos de conducta en empresas que protegen los
derechos humanos y laborales de los trabajadores y asociados;
- La inclusión de los derechos humanos en los principios generales de
la empresa;
- La creciente atención que se otorga a las organizaciones de derechos
humanos, consumidores y medios de comunicación con respecto al impacto
de las empresas sobre los derechos humanos;
- Las sanciones comerciales impuestas en las naciones que no respetan
los estándares internacionales; y
- Las resoluciones de los accionistas llamando a las corporaciones a
que aseguren acciones conducidas con los estándares establecidos
internacionalmente.
Mercadeo responsable
Según Phillip Kotler, el mercadeo con causa social es un
proceso en el cual una empresa adopta sus decisiones de mercadeo con un
triple objetivo: su interés empresarial, la satisfacción del consumidor y
el bienestar a largo plazo de este y de la sociedad en su conjunto. Es una
actividad de carácter proactivo considerado como una consecuencia de la
responsabilidad social de las organizaciones empresariales.
Se define además como un conjunto de acciones que
desarrolla la empresa para lograr el compromiso de los consumidores con un
determinado comportamiento de interés social y que favorece al mismo
tiempo la posición o la imagen de la empresa en los mercados. También se
puede definir como la promoción por parte de las organizaciones
empresariales, de ideas o causas sociales cuyo objetivo es orientar,
informar, y o cambiar conductas, actitudes, creencias, e incluso valores
con fines socialmente benéficos y cuya acción es coherente con la
estrategia y visión de la empresa que lo promueva.
El mercado responsable comprende un amplio rango de
actividades empresariales que definen las relaciones de la compañía con
sus clientes y con el público en general. Estas actividades pueden ser
agrupadas en diferentes categorías:
- Manufactura e integridad del producto
- Distribución, precio, embalaje y etiquetado
- Mercadeo y publicidad
- Metodología de venta
En cada una de éstas áreas, las empresas en muchos países
están reorganizando sus estrategias de negocios para dirigirlas hacia
nuevos horizontes, tales como la privacidad y la tecnología, el mercadeo
dirigido a niños, las altas expectativas en el tema de productos seguros e
impacto en el medio ambiente, clientes y organizaciones no gubernamentales
más exigentes, y un movimiento más global de consumidores.
El espectro de temas relacionados con el mercadeo
responsable se ha expandido en los últimos años hacia tópicos que incluyen
la responsabilidad medioambiental, la relación de la empresa con sus
competidores, y temas algo más filosóficos como el desgaste de su propia
naturaleza.
En general, se ha dado un cambio desde "el comprador
precavido" hacia una ética en la cual las empresas se encuentran a la
expectativa de soportar una gran responsabilidad derivada de la
integridad, uso y consecuencia de sus productos y servicios.
Al mismo tiempo que los empresarios deben satisfacer
primero los criterios claves de los clientes –tales como precio, calidad,
apariencia, sabor, disponibilidad, seguridad y conveniencia—existen otros
factores del mercado que están tomando gran importancia. El comercio
global y la competencia han dado mayor valor agregado a las empresas y las
marcas no sólo como un asunto de confianza sino también relacionado con el
sentido de lealtad y compromiso de los clientes. Este nuevo tipo de
relación ha llevado a las empresas a analizarse a si mismos de cómo pueden
ser percibidos, directa o indirectamente, por sus clientes y empleados,
desde el servicio al cliente en la comunidad hasta mercadeo con una causa
social.
En conjunto, se está llevando a las empresas a reconocer
que sus éxitos dependen de las estrechas relaciones que estas puedan
concretar con sus clientes, construidas más sobre su reputación y acciones
que sobre la naturaleza de sus productos y servicios.
Misión, visión y valores
Las áreas de misión, visión y valores se refieren a cómo
una compañía integra un conjunto de principios para la toma de decisiones
en sus procesos y objetivos estratégicos.
La misión se refiere al propósito de la empresa o a su
razón fundamental para existir; es la expresión orientada a acciones de
qué requiere la compañía y de cómo pretende realizarlas.
La visión está relacionada a un objetivo o ideal a largo
plazo; es la concepción del último objetivo que una organización desea.
Los valores son comportamientos que se valoran en una
empresa y que van dirigidos a que son su visión, su misión y su
estrategia.
Las personas sólo llegan a desarrollar toda su capacidad
cuando creen de verdad en lo que hacen, porque sirve a la vez a su
realización personal y a los objetivos de la empresa. El impulso
permanente de los valores morales, culturales y éticos, que tanto a nivel
personal como social pueden impregnar las empresas sólo cuando las
personas creen en ellos. No hay ningún conjunto "correcto" de valores
básicos, sin embargo, la variable crucial no es el contenido de su
ideología sino cuán profundamente la empresa cree en ella y cuán
consecuentemente la vive, la respira y la expresa en todo lo que hace.
Muchas empresas han decidido hacer su compromiso explícito
con la RSE en sus declaraciones de misión, visión y valores. Estas
declaraciones frecuentemente van más allá de la optimización de los
beneficios e incluyen el reconocimiento de las responsabilidades de la
empresa hacia diferentes personas, incluyendo a empleados, clientes,
comunidades y medio ambiente. La estrategia a través de la cual los
valores de una empresa –independientemente de sus objetivos
estratégicos—orientan el establecimiento de la misión y la visión, así
como las prácticas y acciones diarias, es frecuentemente descrita como un
enfoque de negocios basado en los valores.
Ambiente laboral
El ambiente labora generalmente se refiere a las políticas
de recursos humanos que afectan directamente a los empleados, tales como
compensaciones y beneficios, proyección profesional, diversidad, balance
trabajo-tiempo libre, horarios flexibles, programas de salud y bienestar,
seguridad laboral, planes y beneficios para sus familias y dependientes.
Lo que realmente le da la capacidad diferenciadora a una
empresa es su capital humano. El manejo de los recursos humanos no sólo
responde a los desafíos del entorno y el mercado, es crucial para el
‘éxito de una organización, con o sin fines de lucro. Gestionar ese
capital humano de acuerdo a los conceptos de responsabilidad social va
mucho más allá de los procesos tradicionales y administrativos.
Diversas empresas, líderes en responsabilidad social
empresarial, han venido elaborando políticas y prácticas innovadoras en
este campo, las cuales reflejan y respetan las necesidades de todos los
trabajadores de acuerdo al conjunto de objetivos de la empresa, que
incluyen la atracción y retención de los mejores talentos. Más allá de
programas específicos, el área de ambiente laboral incluye la cultura
corporativa, los valores y el diseño organizacional.
Los grandes cambios que caracterizan a la actualidad
empresarial están remodelando el ambiente laboral. La competencia tanto a
nivel nacional como internacional, requiere de empresas innovadoras,
diversificadas y flexibles. Adicionalmente, los clientes e inversionistas
no pocas veces ejercen un fuerte presión para que las empresas generen
ambientes de trabajo justo, productivos y potenciadotes. La cobertura que
realizan los medios de comunicación de los asuntos relacionados con la
calidad de vida en las empresas se ha incrementado y realizan un
seguimiento al desafío que significa realizar cambios continuos, así como
el general oportunidades equitativas y no discriminatorias en el lugar de
trabajo.
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