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Parte 1/2
Introducción
La gestión ambiental
El medio ambiente como fuente de ventaja
competitiva
Valoración de los efectos del nuevo entorno sobre la
competitividad
¿Cómo transformar el medio ambiente en ventaja competitiva?
El marketing
ecológico desde una perspectiva empresarial
Normas para la
certificación de la actuación medioambiental
Conclusiones
Hoy en día, se entiende que la gestión ambiental en el
ámbito de la gestión empresarial, es un factor crucial que influye
decisivamente tanto en la imagen corporativa de la empresa como en la
calidad del producto, en el costo de la comercialización y a lo sumo en la
competitividad. La gestión ambiental ha pasado de ser un sueño a un hecho,
las empresas cada vez más enfocan su gestión a la satisfacción de los
clientes como objetivo primordial ante las amenazas de la competencia. En
el presente artículo se enuncian algunas consideraciones a tenerse en
cuenta para mantener las empresas en una posición ventajosa en los
mercados abiertos y competitivos dependiendo estas en gran medida, del
éxito en la integración entre las exigencias de la competitividad y las
que refieren a la protección del medio ambiente.
Introducción
El crecimiento económico, la innovación de las actividades
industriales y la innovación técnica no controlada contribuyen al
deterioro medioambiental progresivo puesto de manifiesto desde la década
de los sesenta. Esta situación ha llevado a un replanteamiento del tema, a
un cambio de actitud, que considera los temas medioambientales como de
gran relevancia social, hasta tal punto que hoy resulta común identificar,
al menos parcialmente, calidad de vida con el disfrute de un medio
ambiente lo más integro y lo menos deteriorado posible.
La empresa, como agente determinante del proceso
productivo, adquiere un activo protagonismo a la hora de hablar de las
actuaciones ambientales, en este marco es necesario que los gestores
empresariales cuenten con una serie de técnicas precisas que les permitan
determinar tanto el valor de los impactos derivados de su actividad
productiva, como los costes que tendrían que asumir para eludir tales
impactos o, al menos, reducirlos a la expresión mínima que la tecnología
existente permita.
No hay que olvidar que, al hablar de medio ambiente, es
importante señalar que existe una gran incertidumbre que gira desde la
propia definición y delimitación del concepto hasta saber cuál es o será
el efecto de la actividad humana sobre el mismo, como se estiman y
distribuyen los beneficios y costes medioambientales en el tiempo, en el
espacio y entre los agentes económicos.
La
gestión ambiental
La consideración del medio ambiente en el marco de la
gestión empresarial requiere de adecuaciones en las distintas esferas de
decisión de las empresas. Los costos "adicionales" que introduce la
extensión de las restricciones ambientales, así como la utilización y
aplicación de los instrumentos económicos y fiscales al respecto, conlleva
considerar los diferentes subsistemas que se encuentran dentro de la
empresa (financiero, recursos humanos, dirección, producción).
Después del Johannesburgo, y tras el surgimiento del
concepto de desarrollo sostenible, en los últimos años, esta
contraposición básica se ha ido superando y aceptándose de forma casi
universal que el crecimiento industrial puede y debe hacerse compatible
con la preservación del medio ambiente.
| La educación del consumidor se convierte
en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como el
mayor problema ecológico que sufre el planeta:
la falta de información medioambiental |
Entre la empresa y el medio ambiente existe una relación
armónica: la empresa juega un papel protagonista en la búsqueda y aporte
de soluciones tecnológicas a los problemas medioambientales y para la
empresa el medio ambiente constituye un mercado en rápida expansión y una
oportunidad de negocio y de creación de empleo, constituyendo además, una
parte importante en la imagen, obtención de beneficios, con el objetivo de
integrar progresivamente los criterios de preservación del entorno en los
procesos de decisión económica de las empresas.
El respeto a las exigencias elevadas en materia de
protección medioambiental ha pasado a ser progresivamente considerado, en
lugar de un coste adicional, una fuente de ventajas competitivas; por sus
consecuencias para comerciar libremente, el impulso al desarrollo
tecnológico y a la modernización y racionalización de los procesos
productivos y la mejora de la imagen de marca de la empresa y del
producto, no solo frente a los consumidores sino también frente la parte
social de la empresa.
Desde el punto de vista de la oferta de bienes y servicios
medioambientales, se abren enormes posibilidades tras la consecuente
creación de un mercado en rápida expansión con perspectivas de crecimiento
muy superior a la media de los restantes sectores.
El medio ambiente como fuente de ventaja competitiva
El entorno empresarial ha experimentado importantes
cambios desde la aparición de un consumidor ecológicamente responsable
hasta el desarrollo de una estricta legislación medioambiental, pasando
por trabajadores, inversores y vecinos que tienen en cuenta el
comportamiento social y ecológico de la empresa. En definitiva, se trata
de un entorno que exige a la empresa el diseño de sus objetivos teniendo
en cuenta una dimensión social y ecológica de la misma que complemente a
su dimensión económica.
Aunque la primera oleada verde surgió allá por principios
de los 70, ha sido a partir de la segunda mitad de los 80 cuando la
preocupación por el medio ambiente se ha generalizado en la sociedad. Hoy
en día, el 87% de los españoles consideran que el deterioro del medio
ambiente es un problema grave o muy grave que requiere una actuación
urgente.
Los directivos no pueden cerrar los ojos ante esta
evolución del entorno si desean mantener la capacidad competitiva de su
empresa. No se trata de asumir la responsabilidad social de la empresa por
razones éticas sino por mera cuestión de supervivencia.
Para algunos autores el medio ambiente es un factor más
del entorno general (o macroentorno) que hay que analizar junto a los
cuatro factores tradicionalmente analizados (entorno sociocultural,
entorno político-legal, entorno económico y entorno tecnológico). Para
otros, no es necesario hablar de un nuevo entorno sino que el factor
medioambiental se incorpora a los cuatro factores tradicionales. Así,
dentro del entorno tecnológico hay que analizar la aparición de
tecnologías más limpias y la generalización de programas de fomento de la
I+D (investigación + desarrollo) medioambiental. Dentro del entorno
político- legal hay que analizar, entre otros, las diversas medidas
legislativas de carácter medioambiental. Dentro del entorno económico, las
medidas fiscales y financieras adoptadas por los gobiernos para incentivar
la mejora medioambiental. Y dentro del entorno sociocultural, el nivel de
información y formación de la población sobre los distintos problemas
ecológicos y su comportamiento y reacción frente a las distintas
estrategias de marketing ecológico que se pueden adoptar.
De un modo u otro, sea hace necesario tener presente que
el medio ambiente debe introducirse en el pensamiento estratégico al
constituirse este como una parte fundamental del entorno empresarial.
Valoración de los efectos del nuevo entorno sobre la competitividad
Ante la valoración de los efectos que sobre la
organización genera este nuevo entorno hay quienes han adoptado un enfoque
negativo. Esta postura, avalada por las opiniones expresadas por los
directivos en algunos estudios, considera que la inclusión del medio
ambiente en la gestión empresarial conlleva una pérdida de competitividad
para esta. Medio ambiente y empresa no pueden beneficiarse al mismo
tiempo. El medio ambiente es un coste para la empresa: impuestos, tasas y
licencias, inversiones en modificar los equipos productivos, control de
las emisiones, instalación de filtros anticontaminantes, seguros por
riesgos medioambientales y así un largo etcétera.
Sin embargo, este enfoque parece muy limitado desde una
óptica estratégica. Efectivamente los cambios provocados por el factor
medioambiental van a modificar la actuación de la empresa, desde su
estrategia corporativa hasta las distintas estrategias funcionales. Pero
su efecto es similar al de otros factores característicos de la actual
evolución del entorno empresarial: globalización de la economía, el
desarrollo de las tecnologías de la información, el mayor nivel cultural
de la población, la mayor disponibilidad de tiempo libre, el acceso de la
mujer al mundo laboral, el envejecimiento de la población, o la
disminución de la unidad familiar.
| Una mejor actuación medioambiental de la
empresa puede conllevar una mejora de su competitividad |
La empresa compite en un entorno competitivo global
caracterizado por su incertidumbre, dinamismo y complejidad. La dirección
estratégica que desarrolle será la encargada de adaptar a la empresa a los
cambios que se produzcan, tratando de transformar un entorno dominador en
un entorno dominado. La estrategia empresarial será la encargada de
intentar transformar riesgos en oportunidades para adaptarse con la mayor
rapidez posible al entorno. De este modo, el factor medioambiental
afectará negativamente a las empresas que reaccionen tarde o simplemente
no reaccionen; pero afectará positivamente a las empresas que se adapten
mejor. Este nuevo entorno supone la aparición de nuevas ventajas
competitivas susceptibles de ser aprovechadas por aquellas empresas que
comprendan la importancia de aprovechar esta oportunidad.
En otras palabras, según un enfoque positivo la búsqueda
del beneficio para el medioambiente no supone necesariamente perjudicar a
la empresa. El solapamiento de los objetivos ecológicos y económicos es
mayor de lo que se podría creer en un principio. Es posible conseguir un
beneficio común. Una mejor actuación medioambiental de la empresa puede
conllevar una mejora de su competitividad.
A la vez que la empresa consigue maximizar sus objetivos
financieros y el cliente consigue satisfacer sus necesidades a través del
producto de la empresa, el medio ambiente sale beneficiado a través de una
minimización del impacto causado.
Esta mejora puede proceder, tanto desde el lado de la
oferta (vía mejora de la productividad), como desde la orientación hacia
la demanda (vía diferenciación del producto).
La mejora de la productividad
De forma análoga a la gestión de la calidad, las
inversiones y los incrementos de costes derivados de adaptar los procesos
y los productos a criterios medioambientalmente más estrictos (costes de
prevención) pueden ser amortizados a través del ahorro de los siguientes
costes: de despilfarro, legales, de pérdida de imagen, entre otros.
Por tanto, se puede decir que invertir en prevención del
impacto medioambiental (costes de calidad medioambiental) puede compensar
la existencia de unos costes de no calidad medioambiental (multas y
sanciones, impuestos, costes de restauración del daño o de limpieza,
seguros de cobertura de riesgos medioambientales).
La diferenciación del producto
De igual forma que la calidad, la marca, el envase, los
servicios añadidos, etc. son medios de diferenciación, los atributos
ecológicos del producto o del envase o la imagen de empresa preocupada por
el medio ambiente también pueden constituirse en elementos de
diferenciación para un segmento de consumidores, los ecológicos, que poco
a poco adquiere un mayor tamaño.
Estos consumidores están dispuestos a preferir, a igualdad
de precios y calidad, una marca con atributos ecológicos frente a las
marcas competidoras o, incluso, a pagar un sobreprecio por ella. Por
tanto, el medio ambiente puede ser beneficioso para la empresa mediante la
creación de una imagen de empresa/producto-verde creada a través de la
aplicación de una estrategia de marketing creíble que de a conocer al
mercado los esfuerzos realizados en la empresa en materia de protección
medioambiental.
La creación de esta imagen de empresa respetuosa con el
entorno natural es muy valiosa no sólo de cara a consumidores potenciales
sino también de cara a otros factores de la empresa como: los actuales y
potenciales empleados, que comienzan a preguntarse su responsabilidad en
la contaminación generada por su empresa, los organismos públicos, que
comienzan a incorporara la variable medioambiental en los procesos de
compra pública y licitaciones de obra, los potenciales inversores, puesto
que cada vez más personas buscan invertir su dinero de forma coherente con
sus valores éticos y las entidades financieras, que comienzan a incluir
consideraciones medioambientales en el proceso de concesión de créditos.
¿Cómo
transformar el medio ambiente en ventaja competitiva?
En el debate sobre el medio ambiente como ventaja
competitiva se puede establecer una clara equivalencia con el debate
habido en los años 80 sobre los beneficios de la gestión de la calidad. Si
años antes surgió el concepto de gestión de la calidad total (TQM. Total
Quality Management) ahora hay que hablar también de la gestión
medioambiental de la calidad total (TQEM, Total Quality Environmental
Management).
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Creada en 1992,
la etiqueta ecológica de la Unión Europea, también conocida como "la
flor". constituye un sistema de certificación único, cuyo objetivo
es ayudar a los consumidores europeos a identificar los productos y
servicios más ecológicos y respetuosos para el medio ambiente |
En ambos casos, aunque en el corto plazo la empresa tenga
que hacer frente a mayores inversiones y a un posible incremento de costes
operativo, en el medio y largo plazo se consigue una mayor rentabilidad
Como se puede desprender de lo anterior , es necesario que la empresa
adopte una actitud pro activa y no defensiva frente al medio ambiente. La
actitud defensiva centra la actuación de la empresa en el corto plazo y
deriva en la adopción de medidas correctoras del impacto medioambiental
causado.
Bajo este enfoque, es indudable que el nuevo entorno
supone un incremento de los costes para la empresa y no una fuente de
ventaja competitiva. Además, desde el punto de vista medioambiental, el
problema no se suele eliminar, sino que se transforma o se desplaza en el
tiempo o en el espacio. Por su contra, una actitud pro activa tiene una
visión a largo plazo y deriva en la adopción de medidas preventivas.
La premisa de la que parte es que suele ser más rentable,
a largo plazo, evitar la generación del impacto medioambiental en su
fuente a través de la mejor tecnología económicamente disponible que
tratar de corregirlo o minimizarlo después de generado. Así, es preferible
rediseñar productos, procesos y la estructura funcional de la empresa que
implantar filtros de gases, depuradoras de aguas residuales o
descontaminar suelos.
Las empresas no ha sido ajena a la vertiginosa corriente
internacional en materia de protección y conservación del medio ambiente,
han intensificado sus esfuerzos por estrechar sus lazos, ha empezado a
considerar el factor medioambiental como un elemento más de competitividad
y es indudable que se están modificando los esquemas actuales para
explorar y utilizar las ventajas potenciales que este le reporta como
respuesta lógica a las exigencias por incrementar su eficiencia económica.
Muestra de ello lo constituyen los elementos que a continuación se
enumeran que se hacen necesarios en materia de competitividad, calidad y
posicionamiento en los mercados
Etiqueta ecológica
Logotipo que se muestra en un producto y que significa que
se ha fabricado con el menor perjuicio posible para el medio ambiente,
tiene como objetivo principal promover que los productos se fabriquen con
el menor daño ambiental posible e informar a los consumidores sobre las
repercusiones medioambientales de los productos que consuman. Es otorgada
a partir del establecimiento de criterios ecológicos, que permiten evaluar
las repercusiones ambientales del producto durante todo su ciclo de vida,
es decir, desde su fabricación (incluyendo el empleo de recursos
naturales), distribución, utilización hasta que es eliminado. Cualquier
producto puede estar sujeto a este etiquetado excepto alimentos, bebidas y
fármacos.
A escala global, las etiquetas ambientales se originaron
independientemente en muchas industrias. Este sistema favorece que el
consumidor escoja el producto basándose en una información exacta y
sincera de los daños que su fabricación ha ocasionado sobre el medio
ambiente. La Organización Internacional de Normalización (ISO) ha
establecido criterios a los que deben ajustarse las etiquetas.
Ecocondicionamiento
En virtud de que un gran por ciento de los desechos que se
generan consiste en envases y embalajes, se han adoptado regulaciones y
otros tipos de medidas tendentes a reducir la generación de este tipo de
desechos. Para ello alientan procesos de depósito–reembolso de envases, la
aplicación de un cargo adicional al precio de envases y embalajes que
cubra su manejo, disposición final y su reciclado. Estas medidas afectan
también el comercio internacional de productos, ya que los productos
importados deben ajustarse a los requerimientos normativos en la materia y
las compañías exportadoras deben contar con los mecanismos para recolectar
y reutilizar o reciclar sus envases y embalajes.
Impuestos y cargos sobre emisiones: Estos se han aplicado
con éxito para reducir los afluentes en los casos en que las descargas son
fácilmente observables y medibles y en los que se puede determinar la
magnitud de los daños potenciales.
Impuestos indirectos
Antes de introducir nuevos impuestos ambientales es
preciso eliminar los impuestos de otra índole que tienen efectos en
detrimento del ambiente. Al mismo, puede optarse por cambios en la
estructura de los impuestos sobre bienes y servicios que incentiven el
control de la contaminación o por la producción de impuestos a productos
potencialmente peligrosos, como plaguicidas, para inducir su empleo
racional. La introducción de impuestos a las materias primas y a la
energía es otra alternativa para estimular su ahorro y uso eficiente,
aunque existen limitaciones a su empleo.
Impuesto al carbono
Como una de las medidas para reducir el calentamiento
global, se ha introducido este tipo de impuesto sobre todo en relación con
las fuentes de energía, en cuyo caso se toma la contribución a la
generación de dióxido de carbono. Por lo general estos impuestos se
equilibran con otras medidas fiscales que eviten impactos negativos en
sectores de bajos ingresos.
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