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Parte
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El marketing ecológico
desde una perspectiva empresarial
 Cuando
se trata de buscar responsabilidades todas las miradas apuntan hacia la
empresa, en general, y hacia el marketing, en particular. El marketing,
como brazo visible de la empresa, se convierte en el centro de todas las
críticas por cuanto su finalidad última es vender una mayor cantidad de
producto. En definitiva, generar un mayor consumo, concepto que trata de
aunar dos realidades contradictorias en un principio: vender productos y
proteger el medio ambiente.
Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico
es el marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de
marketing social para comercializar productos ecológicos.
En este sentido, este debe reunir las siguientes
apremiantes: que las necesidades de los clientes sean satisfechas, que los
objetivos de la organización sean conseguidos y que el proceso genere el
mínimo impacto negativo en el ecosistema.
Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe
contribuir al desarrollo sostenible, de forma que diseñe ofertas
comerciales que permitan satisfacer las necesidades presentes de los
consumidores sin comprometer la capacidad de satisfacer las necesidades
futuras de esta y de las próximas generaciones. Para ello, el marketing
ecológico debe asumir como misión tres funciones: redirigir la elección de
los consumidores, reorientar el marketing de la empresa y reorganizar el
comportamiento de la empresa.
Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está
dispuesta a reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es
transformar la forma de consumo: consumir de forma diferente. Para ello,
el responsable de marketing debe conseguir poner al consumidor de su parte
mediante su educación, tanto en los problemas como en las soluciones
medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación por las
cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo. O
lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del segmento de
consumidores ecológicos.
| La educación del consumidor se convierte
en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como el
mayor problema ecológico que sufre el planeta:
la falta de información medioambiental |
La educación del consumidor se convierte en un paso
necesario para superar lo que se puede calificar como el mayor problema
ecológico que sufre el planeta: la falta de
información medioambiental.
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea
afectada negativamente por las decisiones de marketing es necesario
incorporar objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing.
En este sentido, es necesario dejar claro que no se trata de enfrentar a
los objetivos económicos de cada variable de marketing con los objetivos
ecológicos. Se trata de buscar la consecución de ambos a la vez con
políticas consecuentes con fines ecológicos donde se busque una
participación sistémica de todas las variables que intervienen en el
marketing.
Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar
un producto de forma que se minimice el consumo de recursos escasos y la
generación de residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto
pero sin comprometer las características necesarias para satisfacer las
necesidades actuales del cliente.
A la hora de diseñar un producto ecológico la empresa ha
de tratar que la función ecológica no afecte de forma negativa ni a las
funciones técnicas y comerciales del producto y de su envase ni a la
rentabilidad de la empresa.
En este sentido, el producto que se realice debe cumplir
las mismas funciones que los productos semejantes y que su daño al medio
ambiente sea inferior durante la totalidad de su ciclo de vida. Es decir,
que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción de la
materia prima, de producción, de distribución, de uso / consumo y de
eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que
satisfacen la misma necesidad.
La concepción de un producto ecológico, por tanto, no
implica únicamente la consideración del producto en sí mismo, sino,
también, de su proceso de fabricación. No puede existir un producto
ecológico si se ignora el comportamiento medioambiental de los medios de
producción e, incluso, del resto de áreas funcionales de la compañía. Por
esta razón podemos clasificar los atributos ecológicos del producto en dos
tipos:
- Atributos específicos del producto, tales como su duración, su
facilidad para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de
materiales usados en el producto y su envase.
- Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el
consumo de energía, agua o la generación de residuos.
Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que
refleje la estructura de costes de la empresa una vez que se han recogido
todos los costes ecológicos derivados de la fabricación del producto.
Una de las decisiones más complejas es la referente a la
estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una parte puede
ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la
competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores derivados
de los costes medioambientales o bien porque unos precios inferiores o
similares al de los competidores pueden generar una imagen de producto de
poca calidad. Hay que tener presente que el precio puede representar una
fuente de información sobre la calidad de producto. En este sentido hay
consumidores que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido
al producto y que si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica
es inferior.
| La educación del consumidor se convierte
en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como el
mayor problema ecológico que sufre el planeta:
la falta de información medioambiental |
La distribución debe permitir poner el producto a
disposición del consumidor en el lugar y en el momento oportuno, en la
cantidad deseada, a un coste aceptable para la empresa y de una forma
atractiva para el consumidor. Pero, además, debe tratar de minimizar el
consumo de recursos escasos y la generación de residuos durante la
distribución física del producto (transporte, almacenamiento,
manipulación), incorporar el impacto medioambiental causado como una
variable más en el proceso de elección de los distribuidores, crear un
sistema eficiente de distribución inversa para los residuos que se puedan
reincorporar al sistema productivo como materia prima secundaria.
Dentro del objetivo último de estimular la demanda del
producto, la comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo: educar
medioambientalmente a todas las partes interesadas y contribuir a crear
una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o
indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.
La comunicación ecológica no es sólo comunicación
comercial, puesto que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son
solamente el mercado sino todos los grupos de interés de la empresa:
administraciones públicas, inversores, entidades financieras y
aseguradoras, asociaciones ecologistas, asociaciones de consumidores, y,
en definitiva, toda la sociedad en general.
Los instrumentos de promoción a disposición de una
política ecológica de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en
otro tipo de promoción comercial, sin embargo, es necesario destacar
algunas diferencias:
-
Las relaciones públicas tienen mayor relevancia
que la comunicación en medios de comunicación masiva, puesto que permite
dotar de mayor credibilidad al mensaje.
-
Existen algunos instrumentos de comunicación específicos
para los mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas
(AENOR- Medio Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de
Calidad Ambiental, Angel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de
Gestión Medioambiental (ISO 14001, EMAS), las memorias medioambientales
o las memorias de sostenibilidad, entre otras.
Como sucede con la implantación de una filosofía
marketing, aplicar la filosofía que hay detrás del marketing ecológico no
se puede limitar a implantar un departamento de marketing que aplique las
técnicas del marketing ecológico. Adoptar la filosofía de marketing
ecológico exige que el respeto por el medio ambiente impregne todo el
comportamiento de la organización, no solamente los aspectos comerciales.
Un producto no debería ser comercializado como ecológico
centrándose únicamente en el producto en sí, mientras ignora las
implicaciones ecológicas de la fabricación y de la compañía en su
conjunto. En este supuesto, la empresa se encontrará sometida al continuo
riesgo de recibir críticas por parte de los distintos grupos de presión y
a la pérdida de confianza del consumidor.
Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de
desarrollar, a través de acciones de marketing interno, una cultura
empresarial basada en la preocupación medioambiental. Cultura que debe ser
aceptada por todos los trabajadores de la empresa, independientemente de
su nivel jerárquico (desde la alta dirección hasta los operarios de línea)
e independientemente de su función (compras, producción, comercialización,
financiación, etc.).
Normas para la certificación de la actuación medioambiental
La International Organization for Standardization) ha ido
completando diversas normas para la certificación de las actuaciones
medioambientales de las entidades. La ISO 14001 se enmarca dentro de la
serie de normas ISO 14000 relativas a la materia medioambiental.
Esta norma de certificación de los sistemas de gestión
medioambientales recoge las especificaciones y directrices para su
utilización, pero solamente aquellos requisitos que pueden ser auditados
objetivamente con el propósito de su certificación o registro.
El objetivo específico de las Normas Internacionales sobre
Gestión Medioambiental es ofrecer a las organizaciones los elementos de un
sistema de gestión medioambiental efectivo, que pueda ser integrado dentro
de la gestión general de la entidad, para ayudarles a conseguir los
objetivos medioambientales y económicos.
La norma ISO 14001 recoge los requisitos y
especificaciones a seguir por las organizaciones para poder obtener la
certificación ISO de su Sistema de Gestión Medioambiental. Esta norma
contiene únicamente aquellos requisitos que pueden ser auditados
objetivamente con propósitos de certificación/registro y/o autodeclaración;
no establece requisitos categóricos para el comportamiento medioambiental
más allá del compromiso, declarado en la política medioambiental, del
cumplimiento de la legislación y normativa aplicables y a la mejora
continua. Por tanto, dos organizaciones que realizan actividades similares
pero que tienen diferentes comportamientos medioambientales, puedan
cumplir con los mismos requisitos.
Especifica los requisitos necesarios para que un sistema
de gestión medioambiental capacite a una organización, para que formule
sus políticas y objetivos, tomando en cuenta los parámetros legales y la
información acerca de los impactos medioambientales significativos. Se
aplica a aquellos aspectos medioambientales que la organización puede
controlar y sobre los que puede esperarse que tenga influencia. No
establece por sí misma criterios de actuación medioambiental específicos.
Conclusiones
Las empresas asumen hoy una alta responsabilidad en el
reconocimiento de su actuación ambiental.
La Gestión Ambiental se refiere a todos los aspectos de la
función gerencial (incluyendo la planificación) que desarrollen,
implementen y mantengan la política ambiental.
La gestión ambiental en el ámbito empresarial es un
proceso dinámico de gran relevancia para el logro de la eficiencia y
eficacia empresarial al poseer un efecto positivo en las ventajas
competitivas de las empresas.
Las empresas que asumen la filosofía del marketing
ecológico están dotadas de un conjunto de técnicas destinadas a diseñar y
comercializar productos menos perjudiciales para el entorno natural.
El marketing ecológico refleja una nueva forma de entender
las relaciones de intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3
partes que intervienen en ella: el consumidor, la empresa y el medio
ambiente.
La norma ISO 14001 de certificación de los sistemas de
gestión medioambientales recoge las especificaciones y directrices para su
utilización, pero solamente aquellos requisitos que pueden ser auditados
objetivamente con el propósito de su certificación o registro.
Bibliografía
Calomarde, J.V (2000). Marketing ecológico. Ediciones
Pirámide y Esic Editorial. Madrid.
Castellanos Castro, Marlena (1996). Economía y Medio
Ambiente.Enfoques y reflexiones actuales.
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