El
mundo de Internet y CNN, donde lo que sucede en la región más apartada del
planeta puede ser noticia mundial en el mismo día, permite a los
consumidores ejercer su derecho fundamental de escoger y preferir productos
y servicios de empresas que no causan daños a las personas o al entorno con
sus procesos y productos.
No es coincidencia que las empresas más avanzadas en la
gestión responsable de sus impactos sean justamente aquellas que han sufrido
más duramente el castigo de sus clientes: el costo de un boicot en el
mercado, y el daño a la reputación, son fuertes motivadores para el cambio.
Y como bien saben los empresarios, donde hay un riesgo hay una oportunidad:
aquellas empresas que se adelantan a las tendencias del mercado, sean los
gustos de los consumidores o sus preferencias por empresas responsables,
tienen la oportunidad de diferenciarse y encontrar ventajas competitivas
frente a competidores que aún ni se preocupan por cumplir la ley.
La gestión tradicional considera que los objetivos sociales
compiten con los objetivos financieros de la empresa, pero como demuestran
Michael Porter y Mark Kramer3,
esta es "una falsa dicotomía", "una perspectiva obsoleta en un mundo de
competencia abierta y basada en el conocimiento". En el largo plazo, estos
objetivos no solo no compiten sino que están estrechamente ligados entre sí:
la productividad de la empresa depende de que los empleados sean personas
más educadas, sanas, y motivadas por las oportunidades que encuentran en su
sitio de trabajo. Los entornos naturales sanos y los recursos naturales que
tienen capacidad de renovarse son la base que permite asegurar la
continuidad de la producción y de las sociedades humanas.
Considerar la responsabilidad social como una estrategia de
negocios requiere cambios en la forma como muchas compañías operan. Tal como
lo expresan de forma tan convincente Porter y Kramer, es en el mejor interés
de las empresas asumir su rol como ciudadanos y ser conscientes de las
consecuencias de sus operaciones. Su habilidad para competir depende
fuertemente de las circunstancias de las sociedades donde operan, y la
gestión adecuada de los impactos de las operaciones no solo permiten
encontrar oportunidades de negocio y nuevos mercados, sino disminuir costos
y manejar riesgos.
La necesidad esencial de una sociedad sana para operar
empresas exitosas se hace especialmente evidente para quienes trabajan hoy
en países como Argentina y Venezuela. Los problemas de gobernabilidad,
corrupción y eficacia de las instituciones del Estado afectan dramáticamente
hoy al sector empresarial, que tardará años en recuperar su competitividad y
posición de mercado. Los empresarios tienen un interés profundo en ayudar a
construir sociedades sanas, que son el sustrato indispensable para las
empresas sanas y exitosas. El futuro es responsabilidad de todos: gobiernos,
ciudadanos, empresas, y es de nuestras acciones de hoy que depende la
sociedad en donde vamos a vivir mañana.
Notas
